Se, prøv, forlat – «EXHIBITION ONLY»-klokke-fenomenet sprer seg utover Rolex

Realiteten i dag er at medlemmer av publikum ikke bare kan gå inn i en butikk og gå ut med en ny Rolex. De fleste klokker som vises i dag i Rolex-butikker som drives av autoriserte forhandlere over hele verden, er ikke til salgs. Kunder kan prøve disse klokkene som kun er til utstilling og kreve at dem blir lagt til en venteliste, men sjansene for at de kommer inn som en ny klient og går ut med sin lenge elskede Rolex er liten. Rolex-mangelen er ikke av merkevaren, og den er heller ikke forårsaket av forhandlere som hamstrer klokker.

Dette var en gang sant for bare en håndfull referanser: stål Daytonaer, Batman GMT eller Hulk Submariners, men mangelen har nå spredt seg over hele stålklokkeserien for herreklokker og oppsluker raskt selv edelmetallporteføljen - selv Datejusts for damer er vanskelig å finne.

Som nesten alle nå innser, selger ikke Rolex-autoriserte forhandlere klokker til publikum, de tildeler dem til kunder som gir dem andre fordeler utover salget av en Submariner. Disse fordelene er hovedsakelig å gjøre med å ta vare på kunder som kjøper andre klokker og smykker med høyere marginer i betydelige mengder.

I virkeligheten har markedet blitt overveldet av etterspørselen i flere år, så klokker er faktisk forhåndssolgt til forhandlernes mest lukrative kunder før de i det hele tatt kommer til butikkene. De oppbevares i safer før de hentes av kunder i stedet for å vises. Kunder kan være frustrerte, og butikkpersonalet er anstrengt for å stadig skuffe dem, men Rolex-autoriserte forhandlere har aldri hatt det så bra. Samme antall klokker blir tildelt dem, og de selges alle på rekordtid og til alle tiders høye priser.

"Vi fortsetter å få et godt tilbud av Rolex-klokker, det er bare det at etterspørselen overgår den," sier Hurley i et intervju med Yahoo Finance. Kunder må kjøpe mer og mer for å ha noen sjanse til å rykke opp såkalte ventelister. Disse listene er ingenting som en venteliste du kan ha ved en supermarkedsskranke hvor nummeret ditt kommer opp i rekkefølge. Den eneste måten å flytte til toppen av en venteliste og få en varm klokke er å fortsette å bruke på andre ting; ideelt sett smykker med høy margin eller mindre ønskelige klokker. For en merkevare bygget på å være tilgjengelig for moderat velstående kunder – leger, tannleger, småbedriftseiere, bankfolk med bonuser osv. – har Rolex blitt utilgjengelig for alle unntatt de superrike eller eksperter på å spille systemet. Dette er ikke historien kunder blir fortalt av Rolex-autoriserte forhandlere. «Noen ganger må [kunder] vente litt tid og de må tåle, men vi ønsker å holde den drømmen i live om at folk kan få den klokken de vil ha. Vi er i en veldig heldig posisjon som kan gjøre mange mennesker veldig glade på daglig basis, så det er en stor glede, sier Hurley.

Denne nye typen kunder øker problemet. En gang kunne de ha scoret en Oyster Perpetual hvis de hadde en historie med å kjøpe et par andre fem-sifrede klokker i løpet av det forrige tiåret. Det vil ikke flytte noen opp på ventelisten i dag. De må kjøpe langt flere ting til mye høyere priser som er vanskeligere å skifte: gull med høy margin og diamanter eller edelstensbesatte Datejusts for damer, for eksempel.

"Vår nåværende produksjon kan ikke møte den eksisterende etterspørselen på en uttømmende måte, i hvert fall ikke uten å redusere kvaliteten på klokkene våre - noe vi nekter å gjøre ettersom kvaliteten på produktene våre aldri må kompromitteres," sa uttalelsen.

Det er sant at å øke tilbudet raskt ville risikere kvalitet, men Rolex og annonsene deres kan redusere etterspørselen ved å snu ventelistepolitikken deres på hodet.

I stedet for å tildele klokker til kundene som har kjøpt mest tidligere, kan forhandlere bli tvunget til å selge til nye kunder som aldri har kjøpt en Rolex før.

Du vet, den typen mennesker som drømmer om å eie en Rolex når de går av med pensjon, eller ønsker å feire en annen stor livsbegivenhet.

Dette fungerer kanskje ikke på lang sikt, men kan brukes i et år eller to som en tilbakestillingsmekanisme for å normalisere markedet uten å skade Rolex-navnet.

Fordi skaden blir gjort.

Bare tiden vil vise om det gjør mer skade enn nytte for et av verdens mest pålitelige og respekterte merkevarer.